O Top Marce

Wizerunek marki w mediach to jeden z kluczowych elementów pozwalających ocenić jej potencjał, wartość i siłę.

Od 16 lat „Press” i PSMM Monitoring & More, a od dwóch lat Instytut Monitorowania Mediów analizują brandy, wyłaniając spośród nich najpopularniejsze w mediach marki korporacyjne, produktowe i pro bono. W wyniku tego badania powstają branżowe rankingi ilościowe i jakościowe, pokazujące m.in. wizerunek poszczególnych marek w publikacjach prasowych, internetowych i mediach społecznościowych.

Ranking obejmuje aż 500 brandów z 50 branż i jest największym tego typu badaniem na polskim rynku. Kluczowe jest zastosowanie w analizie jednakowych wskaźników dla wszystkich rodzajów publikacji, z uwzględnieniem specyfiki prasy, portali internetowych i social mediów. Na potrzeby raportu stworzono wskaźnik impact – szacujący dotarcie informacji na podstawie danych dotyczących konsumpcji danego medium, oraz indeks sentymentu oceniający jakość przekazu. Oba wskaźniki w połączeniu z liczbą publikacji stanowią o medialnej sile marek i wpływają na ich miejsce w ogólnym rankingu 500 brandów. Dzięki Top Marce czytelnicy, którymi są m.in. przedstawiciele opiniotwórczych środowisk i ludzie odpowiedzialni za wizerunek, uzyskują szeroką i inspirującą wiedzę o rynku i efektywności działań z zakresu public relations.

Wyniki Top Marki są prezentowane w specjalnym dodatku do magazynu „Press”.

Filary metodologii

Podstawą tworzenia rankingu 500 najsilniejszych brandów w prasie i internecie oraz zestawień branżowych jest wskaźnik siły marki.
To wielowymiarowe kryterium, które pozwala kompleksowo ocenić obecność brandów w mediach. Składają się na nie trzy elementy: liczba wzmianek o brandzie, zasięg tych publikacji (impact) oraz indeks sentymentu, czyli ocena emocjonalnego wydźwięku przekazu. Najważniejszym składnikiem siły marki jest impact, rozumiany jako szacowane dotarcie informacji o danym brandzie. Wskaźnik ten wyliczany jest na podstawie danych dotyczących oglądalności, słuchalności, czytelnictwa i aktywności w mediach cyfrowych. W prasie opiera się na średniej liczbie czytelników lub nakładzie, w radiu i telewizji – na danych telemetrycznych o widowni i słuchalności, w serwisach internetowych – na średniej liczbie odsłon i widoczności treści, natomiast w mediach społecznościowych – na liczbie unikalnych, aktywnych użytkowników. Dzięki temu wskaźnik uwzględnia specyfikę poszczególnych kanałów komunikacji oraz różnice w zachowaniach odbiorców, co pozwala precyzyjnie oszacować realne dotarcie treści. Drugim elementem jest indeks sentymentu, który powstaje poprzez analizę wydźwięku publikacji. Każdej wzmiance przypisywano wartość w zależności od jej tonu (negatywnego, neutralnego lub pozytywnego), a następnie obliczano proporcje między liczbą publikacji o różnym wydźwięku, uzyskując w ten sposób syntetyczny wskaźnik nastroju wzmianek o marce w mediach. Media nieustannie się zmieniają: tradycyjne redakcje coraz częściej publikują wyłącznie online, a rosnąca popularność treści wideo i audio sprawia, że analiza marki musi obejmować również te formaty. Dlatego uwzględniamy nie tylko klasyczne teksty, lecz także transkrypcje podcastów i materiały multimedialne, dostosowując metody estymacji oraz źródła danych do specyfiki poszczególnych kanałów. Dzięki systematycznym inwestycjom w narzędzia monitorujące i stałemu doskonaleniu procedur możemy prezentować pełniejszy i aktualniejszy obraz obecności marek w przestrzeni medialnej i internecie.